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Así funciona el Mistery Shopping en el sector asegurador

El Mistery Shopping es una de las técnicas de investigación de mercados más utilizada, pues permite a través de una serie de preguntas prefijadas conjuntamente con la empresa obtener información correspondiente al producto/servicio por el cual se solicita la información: condiciones económicas, prestaciones, calidades, etc...

Además también se analizan algunos los factores e indicadores relacionados con el proceso de comercialización para valorar la calidad del servicio prestado: Trato-amabilidad, Profesionalidad, Proactividad Comercial...

FACTORES INDICADORES

1. Trato-amabilidad interlocutor principal

•  Actitud en el contacto inicial.   
•  Atención que presta al cliente.
•  Simpatía con el cliente.
•  Trato.        
•  Exhaustividad de la información.
•  Actitud en la despedida.          
• Agradece la visita
• Utiliza el nombre del cliente

2. Profesionalidad del interlocutor principal

•  Conocimiento del tema planteado.
•  Confidencialidad.
•  Argumentario.
•  Dedicación.         
•  Expresión oral.

3. Proactividad comercial

•  Presentación y Bienvenida.
•  Sondeo y Detección de necesidades.
•  Argumentario Comercial.
• Tratamiento de las Objeciones
• Cierre de la Venta.
• Ofrece tarjeta
• Solicita datos familiares
• Llamada seguimiento
• Alfombrilla de proactividad

Para la valoración de cada uno de los indicadores se emplea una escala numérica comprendida entre 1 y 7, y a partir de dicha escala se pueden establecer cuatro grupos de resultados (crítico, mejorable. satisfactorio, excelente).

Los controles que las empresas pueden llevar a cabo entre sus redes y canales de distribución, propios o de terceros, dependen de la estrategia comercial definida, y que podemos resumir en: descubrir realmente cómo es el punto de venta; identificación visual del punto de venta, tanto externa como internamente; valoración comercial en atención al cliente potencial; presentación de la marca como principal o secundaria; utilización del material publicitario preparado por la  empresa como apoyo; grado de conocimiento de los productos y servicios; comparativa con los productos de la competencia; imagen de marca: percepción y opinión.

¿Cuál es el trabajo de un Mistery Shopper?

Los equipos que intervienen en la toma de datos deben ser “verdaderos actores” que interpreten adecuadamente su papel.

Para conseguirlo se utiliza personal especializado (entrenados para ello), cuyas características se adecuen con el producto y negocio evaluados.

Estas personas en ningún  momento se presentan como evaluadores, llevan a cabo la recopilación de información previamente definida.

Los aspectos valorativos son consensuados con anticipación, de tal  forma que todos los Mistery Shoppers que tomen parte en la investigación actúen con parámetros de medida homogéneos, evitando de esta forma introducir elementos de subjetividad.

Usualmente, y siempre que se produzca un contacto con el Punto de Venta, los Mistery Shoppers no vuelven a intervenir en el mismo punto de recogida de información hasta transcurrido al menos un año desde la toma de datos anterior.

La formación y dirección de los Mistery Shoppers es factor clave para que la información recopilada sea realmente válida. La necesidad de acompañamientos esencial en las primeras visitas.

¿En qué debe fijarse especialmente el Mistery Shopper? ¿Qué debe valorar y cómo?

Se deben considerar los siguientes aspectos:

Correcta definición de los controles que se van a efectuar: análisis cualitativo y análisis cuantitativo

Utilizar equipos de toma de datos adecuado a las características de la empresa, los productos, y los targets elegidos conjuntamente, que no levante sospechas al evaluado, y que proyecte fiabilidad a los resultados

Precisa explotación de la información recopilada, que permita establecer un análisis comparativo de medidores y que facilite, sobre todo, la toma de medidas correctoras que se generen de los resultados de la investigación

Establecer los controles de forma periódica (análisis dinámico), y no como acciones esporádicas (análisis estático), de forma que permitan una monitorización y seguimiento de las variables e indicadores elegidos en la investigación.

¿Cómo ayuda esta técnica a mejorar las ventas y el marketing?

Con la aplicación de esta metodología, las organizaciones obtienen, entre otros, los siguientes beneficios:

1. Optimizar todo tipo de acciones de Comerciales y de Marketing, a través de información precisa para la toma de decisiones operativas: tarifas, campañas, descuentos, etc…

2. Cualificar el lanzamiento de nuevos productos, coberturas y/o garantías y definir las actuaciones diferenciales atendiendo a las diferentes necesidades que se detecten.

3. Mejorar la adecuación de las campañas de captación, fidelización, etc.. en cada zona y por productos. 

4. Detectar necesidades de información de las redes y canales de distribución.

5. Verificar el desarrollo de las acciones en diferentes niveles: Targets de Clientes, Competidores y/o Poblaciones/Zonas. 

6. Verificar que los acuerdos establecidos y promociones se realicen correctamente 

7. Corregir errores que se producen en el desarrollo de campañas de comerciales y de marketing, etc

8. Imagen, aspecto y condiciones de las oficinas e instalaciones

9. Valoración del equipo humano  en atención al público

10. Calidad de la documentación entregada: Cotizaciones, Folletos comerciales, etc…  

ISIDRE MARTINEZ